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市场突围秘技:问对三个问题,定义你的独特价值承诺!

市场突围秘技:问对三个问题,定义你的独特价值承诺!

要如何在激烈竞争的市场中突围呢?这里有三个可以先问的问题,还有几个我听过的回答。

一、为什幺顾客现在要选择你的产品?

因为我第一个进入市场。市场上已经有十八个月没有出现相似的产品,但是听说竞争对手正加紧脚步,打算推出类似的东西,而且说不定会比我们的产品更好,所以我的产品开发团队想破头,就是要开发数一数二的新产品。我的价钱最低,但毛利不好,利润有限。我们有顶尖的经销网路,每个电子商场都有我们的产品。但有一个不知道从哪里冒出来的家伙,居然在网路上卖产品,每天都在抢我的顾客。

二、你的顾客忠诚吗?还是三心二意?如果是三心二意,为什幺?

我们公司还不错,所以顾客才会过来,但是顾客实在多变难测,我们也想不透他们究竟要什幺。有时候他们就像旋转门一样,推门进来转一圈就走出去,然后再也看不到他们了。市场研究报告显示,我们的顾客回流率只有六四%。我猜可能是价格、销售点、产品规格、包装,还有顾客服务与对手的差异不大吧,不过我真的不明白他们为什幺要离开。我们实在无法黏住顾客,我们应该提高顾客回流率,才能领先竞争对手。

三、竞争对手的顾客关係如何呢?他们为什幺这幺成功呢?

我确实不知道原因。我们的销售团队和他们一样好,但他们就是有更多的顾客,而且与顾客的关係更长久,事实上是永久关係!他们究竟是怎幺办到的?真希望可以知道为什幺。我知道销售必须做得更好,所以我想把最大竞争对手的营运长挖过来,但他只是笑了一下,然后拒绝我。与大部分的竞争对手相比,我们的规模与知名度差很多,但我知道要怎幺迎头赶上,并且超越他们。我正尝试找出一个新方法,立即去做。

以上这些答案可以看出一些主要的问题,而这些问题都指向一个明确的目的:增加顾客数量,并留住他们。没有人希望顾客只是路过看看,或只买竞争对手或你的特价商品。我称这种顾客为「没有忠诚的顾客」(loyalty neutral)。他们不会特别关心跟谁买,也不会特别热爱某个特定品牌、商店、经销商或服务提供者。

我们都希望有个从不改变、会完全跟着你、只买你的产品与服务的顾客。我相信你同意我说的话。所以你的挑战是如何接触「死忠顾客」(delighted advocate),而且抓住他们,还要能留住他们。

要达成这个目标,你必须把公司转型为「以顾客为中心」的组织。我发现顾客渴望的是一个真正肯花心思来改变他们生活的企业,而不是只想多赚一块钱的生意人。不幸的是,大多数的企业只在意多赚一块钱,忽略每天与顾客的交流。一个企图心强烈的第一线服务人员、行销人员与业务人员会深入了解顾客为什幺上门购买,以及他们对企业忠诚的真正原因。但他们传达的行销资讯和服务,主要集中在企业的表现和提供的产品上。他们从企业的角度思考,而非以顾客为中心,以致于无法拥有真正的死忠顾客。

这就是写这本书时许多企业的状况。企业为了要业绩,在招揽顾客时不断强调自己是谁,自己有多好,这对企业成长、顾客维持、企业商誉与市场区隔产生极大的负面影响。结果是大打折扣战,直到企业关门!

如果在行销、销售与服务时,始终採用以顾客为中心的理念,会让整个组织的表现快速提升,而这也是本书想要传达的理念。

这个过程涉及许多层面,后面会详细说明。每个部分都很重要,结合在一起后,就可以让企业或专业人士在今天这个激烈竞争的商业市场中突围。

而这产生了下一个问题。

四、将没有忠诚的顾客变成死忠顾客会发生什幺事?

我们都有着迷某些事或展现无比热情的经验,我说的不只是对家庭、朋友或同事。举个例子,我在一九六六年比特咖啡店(Peet’s Coffee)刚营业的时候就爱上这家店,它引起全美国的工艺咖啡运动(craft coffee movement),也影响如星巴克、塔利(Tully’s)等咖啡连锁店。比特咖啡店的规模不大,只有两百零一家直营店,而且大部分在美国西岸,其他地区的人不见得知道它。但这个咖啡品牌在二○一二年七月以近十亿美元卖给一家德国的私人控股公司JAB(Joh. A. Benckiser)。

然而,即便比特咖啡店已经易主,许多顾客仍然不离不弃,就像苹果公司、以床垫闻名的 Sleep Number、T. J. Maxx 百货公司、马歇尔百货公司(Marshalls)、丽池卡尔登饭店(Ritz-Carlton)、纽约州东罗赫斯特(East Rochester)的 Van Bortel 福特经销商、佛罗里达州天霸市(Tampa)的 Taco Bus 墨西哥餐厅等某些独树一帜企业的忠实顾客一样。

为什幺?这些公司究竟做了什幺,让他们能一枝独秀、获得更多顾客,还创造出如此高的顾客忠诚度?

我可以告诉你原因。这不是经验老到、产品优良、顾客服务良好,或是订价策略拿捏得宜而已。根据我多年的研究,以及参与各类型产业的实务经验发现,这些公司之所以能一枝独秀,是因为他们传达的讯息与提供的产品,完全都是从顾客的角度思考。因此他们的顾客都相信这些公司可以带给他们不同的生活。

这种信念受到不同人事物的启发,但是下面一些理由可以说明顾客怎幺看待这些企业,以及这些企业与其他竞争对手最大的差异。以顾客为中心的公司会从顾客的思维来和顾客沟通,因此他们不仅可以得到新顾客,还可以留住顾客。因为:

他们认识顾客。公司里至少有一位主要联繫人在顾客到公司、来电或写信来时认得顾客。他们了解顾客的品味及个人喜好。他们受到顾客拥护,他们的行为让顾客相信自己独一无二,感觉个人利益受到重视。他们给顾客舒适感与安全感,可以放心交易。他们让顾客身心放鬆,从身体上的放鬆(像是不让顾客弯腰,而是将产品放在桌面上)到心情上的放鬆(轻鬆快速的结帐)。他们不让顾客做不必要、浪费时间的重複动作。他们以自己的产品为傲。这让员工有自信,感觉每天充满干劲。他们提供给顾客一些有需要,但从没想过的产品,给顾客一种归属感,而这种放鬆的感觉又带来充满幸福暖意的成就感。

下面这个故事要说明最后一个问题:为什幺以顾客为中心的公司不会流失顾客,让顾客有归属感,心情能够完全放鬆?

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